Müziği dinlemekten ziyade hayatınızın büyük bir parçası olarak görüyorsanız, merchandising ile de yakından tanışıyorsunuz demektir. Yaşınız kaç olursa olsun, adeta bir bayrak gibi üzerinizde taşımaktan gurur duyduğunuz merch ürünlerinin, müzik sektörüne ve sevdiğiniz gruplara nasıl ve hangi yönlerden yararı olduğunu bir araştıralım mı?
Batıkan BAKSI / [email protected]
Sevdiğiniz grupların ya da sanatçıların resimlerinin, logolarının veya albüm kapaklarının yer aldığı ürünleri üzerinizde taşımayı sever misiniz? Sizin de kimliğinizi yansıttığını düşündüğünüz ve kendinizi onlarla bağdaştırdığınız müzik gruplarının bulunduğu ürünler yalnızca giyilecek şeyler de değil elbette. Bazen bir bardak altlığı, bazen bir çanta, bazense bir anahtarlık… Ama bildiğim bir şey var ki, müziği bu kadar seviyorsak; ona ait her şeyi yaşamımıza entegre etmeyi de çok seviyoruz. Mesela ben 12 yaşımdan beri sevdiğim grup ve sanatçıların tişörtlerini giymekten hiç sıkılmadım, hatta bu tişörtler benim için hep bir gurur nişanı olmuştur. Kendimi çevreme ispatlamak istediğim ergenliğimden başlayıp, yetişkinliğime kadar bu nişanı üstümde taşımak bana hep iyi hissettirdi, bundan sonra da iyi hissettireceğine eminim. Peki ya merch dediğimiz bu ürünlerin müzik sektörüne ve gruplara nasıl bir yararı var, hiç düşündünüz mü? Gelin birlikte göz atalım!
Merch demek önce finansal destek demek!
Müzik sektöründe artık gelir kaynakları yalnızca albüm satışları ve konser biletlerinden oluşmuyor. Kaldı ki elle tutulur bir albüm bile olmayan günümüz müzik endüstrisinde grup ve sanatçıların kendisine yeni kanallar bulup finansal kalkınmalarını sürdürmeleri gerekiyor. Dijitalleşmeyle de birlikte streaming platformlarından oldukça az paylar alan gruplar, bu açığı kapatabilmek için özellikle merchandising ürünlerini sıralamaya başlıyor. Tişört, şapka, poster, özel albüm baskıları ve diğer aksesuarlar; bu ürünlerin sadece bir kısmı aslında. Hem fiziksel olarak konserlerden önce ve sonra hem de dijital yollarla edinilebilen bu ürünler, görece dışarıdan alınabilecek ürünlerden daha yüksek fiyatlı olmasına rağmen grup dinleyicileri tarafından seve seve satın alınarak, hayran oldukları grubun müziğine ve üyelerine destek olmalarına yardımcı oluyor. Hele ki merch üreten gruplar, global ölçekte büyük hayran kitlelerine sahipse neredeyse milyon dolarlara varan kâr oranlarından bahsetmek de mümkün. Örneğin, Travis Scott’ın Londra’daki O2 Arena’da verdiği konserde yaptığı 900.000 dolarlık merch satışı, bu konudaki en önemli rekorlardan biri.
Markalaşma konusunda merch’ün büyük önemi var…
İkonlaşmış grupların onlarla özdeşleşen simgelerini bir gözünüzün önüne getirin. Mesela Nirvana’nın gülen yüzünü. Bu logonun sayısız giyim ürününün üzerinde olduğunu görmüşsünüzdür. Bir çakmağın üstünde ya da bir hoodie’nin arkasında. İşte bu logonun akıllara kazınmasının en önemli sebeplerinden biri de grupların merch pazarlama taktiği. Müzik grubunun logosu, kült albümlerinin kapağı ya da simgesel görseller merchandise ürünlerin üzerinde yer alarak markalaşma sürecinin bir parçası hâline geliyor. Bu sayede grup, görsel kimliğiyle hem sahnede (bazı grup üyeleri kendi merch’lerini de sahnede giyerler) hem de gündelik hayatta daha çok var olmasını sağlıyor. Bir müzik grubunun merch’lerini üzerinde taşıyan dinleyiciler aslında bir nevi marka elçisi görevi görür, gittiği her yere grubun logosunu veya görsel öğelerini taşır; bu da gruba olan bağlılığı ve bilinirliği artırır.
Bir tişört, sanatçılar ve dinleyiciler arasında nasıl bir bağ kurabilir?
Merchandising ürünler, sandığımızdan daha etkili müzik öğeleri esasında. Hayranların hepsi, sanatçılara ulaşmak ister bilirsiniz. Ancak ulaşamadıklarında, bunun yerine avunabilecekleri başka bir şeye ihtiyaç duyarlar. İşte tam burada merch ürünleri devreye giriyor. Bir tişört ya da o grubun koleksiyonluk bir albümünü almak, gruba yalnızca müziğiyle değil kişisel olarak da bağlanmayı da hissettiriyor. Ondandır ki mesela bir grubun plağını aldığımızda aslında o topluluğun da bir parçası olarak neşelenebiliyoruz. Fanlar, bahsi geçen bu ürünleri giymek ya da evlerinde sergilemek suretiyle gruba olan aidiyetlerini ve desteğini gösterirler; dahası sanatçılar da dinleyicilerine özel imzalı edisyonlar sunarak daha yakın hissetmelerini ve sadık bir fan kitlesi yaratabilirler. Mesela Taylor Swift her yeni albümünde özel merchandise paketleri sunarak hayranlarına farklı farklı ayrıcalıklar tanıyor. Bu paketlerin içinden çıkan tişörtler, posterler ya da imzalı ürünler dinleyici kitlesiyle bir köprü kurmasını sağlıyor.
Merch ürünleri bir sonraki turnenin finansmanını sağlar mı?
Buna kesin bir cevap vermek aslında güç. Ancak müziğiniz dünyanın dört bir yanına yayılmışsa ve 7 kıtada milyonları bulan merch satışlarınız varsa bunun olması işten bile değil. Düşünsenize Metallica olduğunuzu! Dünyada milyonlarca takipçiniz var ve üstlerinde de tişörtleriniz. Grubun finansmanı için ne kadar önemli bir kalem olduğunu buradan anlamak bile mümkün. Tabii merch satışlarını kariyerin bir parçası yapmak için bu kadar büyük bir grup olmaya gerek yok, bağımsız bir müzisyen bile konserlerinde sattığı ürünlerle turne ya da bir sonraki albüm / single’ının masraflarını da çıkarabilir. Tabii dinleyicileri bu konuda yeterli özeni gösterirse.
Her şeyin dijitalleştiği bir ortamda fiziksel temas önemli!
Konser biletlerinin, albümlerin ve hatta konserlerin bile dijitalleştiği bir düzende hayran olduğumuz gruplara ait bir şeyleri fiziksel olarak elimizde tutmak bize iyi hissettiriyor önce bunu bir kabul edelim. Belki streaming üzerinden hızlıca müzik dinleyebiliyoruz ancak bu isimlerin albümünü elimizde tuttuğumuzda ve müziğe direkt temas edebildiğimizde daha canlı bir deneyim yaşıyoruz. Bu nedenle de sınırlı sayıda üretilen koleksiyon ürünleri, özel baskılar ve imzalı ürünler dinleyiciler için müthiş bir önem taşıyor. Sanatçıya dokunmak gibi hissettiren bu merch’ler soyut sanatları bile bir anda elle tutulur somut bir öğeye çevirebiliyor. Yani aslında biraz da 0 ve 1’lerden kurtulmaya çalışan hayranlar biraz da olsa kaçışı bu tür ürünlerde buluyor.
Sosyal medyanın merch satışındaki payı da epey büyük…
Sosyal medyanın bu kadar hayatımızı kaplamadığı dönemlerde daha çok konser esnasında ve online alışveriş siteleri aracılığıyla alınabilen merch’lere, artık Instagram, TikTok ve diğer sosyal medya platformlarından da ulaşılabiliyor. Dinleyicilerle anında iletişime de geçilebildiği ve yeni ürünlerin de hızlıca tanıtılabildiği bu platformlardaki takipçi kitleleri büyüdükçe, satış imkanı da artıyor tabii. Ayrıca sosyal medya satışlarının bir güzelliği daha var; yurt dışındaki global ölçekli dinleyiciler de bu merch ürünlerine kolayca ulaşabildiği için müziğin dışarıya açılması da kolaylaşıyor.