Artık her şeyin metrik verilerle ölçüldüğü dijital dünyada yeni çıkan şarkıların viral bir özellik taşıması en başta gelen pazarlama stratejilerden birisi. Üstelik bu sadece yeni şarkılar için de geçerli değil, 90’larda çıkmış bir şarkıyı bir anda yeniden arabaların içinde duymaya başlıyorsak bu da viral olma ile ilişkili. Peki sosyal medyada viral olan şarkılar, nasıl oluyor da bu kadar yayılıyor?
Batıkan BAKSI / [email protected]
Eskiden (yani internetin hayatımızı bu kadar ele geçirmeden önce) bir şarkı çıkarmak, bunu toplumu geneline dinletmek, eğer doğru hamlelerle ilerliyorsanız çok daha kolaydı. Zaten o dönemde tek bir şarkıdan bahsetmek de mümkün değildi; 8 ile 10 arası veya daha çok şarkının olduğu albümlerle çok yönlü bir pazarlamadan söz edilebilirdi. Zaten işin merkezi Unkapanı’ydı, Unkapanı’nda büyük firmaların kadrosuna dahilseniz sizin adınıza epey hummalı bir çalışmayla kendinizi bir anda müzik kanallarında, radyolarda, dergilerde görebiliyordunuz. Ancak devir değişti ve artık televizyonda bir klibin gözükmesi özellikle yeni nesil müzisyenler için pek de önem taşıyan bir durum değil artık. Şimdi varsa yoksa sosyal medya bilinirliği ve viral olma stratejileri konuşuluyor. 2010’ların sonlarında başlayan single çıkarma dalgası, 2020’lerin müzik dünyasının da temel gerçekliği. Artık her ay sosyal medya içeriği gibi yayınlanan şarkılar, büyük oranda sanat kaygısı taşımasa da izlenebilecek stratejilerle, herkes tarafından bilinen ve dinlenen bir hâle gelebiliyor. Peki sosyal medyada viral olacak bir şarkı yapmak için ne yollardan geçmek gerek?Bunun cevabını gelin birlikte arayalım.
Şarkılar neden viral olmak zorunda?
“Nihayetinde sanat yapılıyor ya, şarkılar neden illa viral olsun?” diyorsanız haklılık payınız var ancak bugün tam manasıyla trend odaklı bir popüler kültürün içerisinde yaşıyoruz. Bu da tüketicilerin büyük çoğunluğunun (pazarın %70’inden fazlasının) kültürel tüketimleri için %90’ı trend olan varlıklara güvendiği anlamına geliyor. Bu yoğunluğu neden anlattığıma gelince: Viral olmuş bir şarkının çıktıktan sonraki 72 saat içerisinde küresel bir kitleye ulaşabileceği ve varlığının ilk 2 haftasında dünya genelindeki şarkılarla eşdeğer bir noktaya varabileceği anlamına geliyor. Geleneksel bir düzende satış ve pazarlama gibi konular önem taşısa da, dijital medyanın saltanatı içerisinde viral müzikler tüm dinamiklerden bağımsız bir konumda aslında. Çünkü şarkınız viral olduğunda, artık o şarkı yalnızca sizin değil tüm sosyal medyanın bir içeriği oluyor ve insanlar sizin şarkınızla içerikler üretebiliyor. Bu da bir süre sonra sosyal medyanın kültürel bir mihenk taşı olduğu anlamına geliyor. Üstelik bu yaygınlık, yalnızca şarkının erişimini artırmakla kalmıyor; ticari ve tanıtım değerini de artırarak müzisyenin kariyerini de önemli ölçüde etkileyebilecek bir dalga etkisi yaratıyor.
Sosyal medya ve müzik arasındaki bağ nasıl böyle güçlendi?
Önceleri insanlar sadece YouTube ya da Soundcloud gibi mecralara şarkılarını amatör olarak yükleyip dinleyiciler tarafından keşfedilmeyi beklerken sosyal medya platformlarının ve dijital müzik kanallarının artmasıyla herkes kendi şarkısını dilediği gibi paylaşabilmeye başladı. Evinde bir bilgisayarı ve ses kartı olan herkesin prodüksiyon yapabildiği bir düzende sosyal medya, bu şarkıların yayılması için de en iyi yollardan biri hâline geldi. Özellikle TikTok ve Instagram gibi mecralar, insanların müziği keşfetme ve paylaşma yollarını da geliştirdi. Örneğin TikTok, kısa süreli video formatıyla müziklerin viral olması için harika bir kaynak. Çünkü TikTok videolarını müziksiz hayal etmek bile mümkün değil. Bu yüzden de arka planda sürekli müzikler duyuluyor, bu da çalan şarkıların insanlar tarafından benimsenmesini sağlıyor. Özellikle dinamik ritimlere ve çarpıcı sözlere sahip şarkılar insanların arasında hızlıca yayılıyor. Keza Instagram Reels da TikTok ile aynı yolu izlediğinden, müzisyenler kliplerinden kesitleri de burada paylaştığında trend olma ihtimalini de beraberinde getiriyor.
Viral olmak isteyen müziğine hikaye katsın!
Hayır, story’den bahsetmiyorum elbette. Ancak sosyal medyada rastladığımız her içerikte olduğu gibi şarkıların da arkasında bir hikaye yaratılması en önemli faktörlerden biri. İnsanların yaşamına dokunacak bir şeyler sunmak, şarkıların viral olmasına yardımcı oluyor. Mesela, nasıl ki reels videolarında denk geldiğimiz bir içerikte “bu ben!” deyip insanlarla paylaşıyorsak, şarkılarda da bu geçerli. Dinleyiciler, şarkılarda kendilerinden bir şey bulurlarsa paylaşmaya daha meyilli oluyorlar. Şarkının sözleri, melodisi veya arkasındaki hikaye, dinleyicinin günlük hayatında yaşadığı şeylerle ne kadar bağlantılı olursa, o kadar da çabuk yayılıyor. Yani son zamanlarda üzerine konuştuğumuz “sosyal medya çıktı, şarkıların niteliği azaldı” şikayeti biraz da bununla alakalı aslında. Yani market kasasında aşık olduğunuzu anlattığınız şarkılar, Manowar’un asla göremediğimiz ve hep savaş hâlinde olduğu düşmanları anlattığı şarkılardan daha kolay yayılıyor 🙂
Geleneksel pazarlamalar, dijitale dönerse…
Özellikle 2000’lerin albümlerinin kartonetlerine baktığınızda albümün büyük reklam ajanslarının elinden geçtiğini görürsünüz. Bugün buna eskisi kadar rastlayamıyor olsak da pazarlama faaliyetleri hâlâ o zamanki kadar yoğun şekilde düzenleniyor. Tabii o zamanki anlayıştan görece farklı bir şekilde. Mesela artık bir klip çıkmadan önce teaser videoları izleyebiliyoruz. Klipleri müzik kanallarında izlediğimiz dönemlerde böyle bir şey yapmak mümkün değildi, en fazla 15 saniyelik bir kesit gösteriliyordu ancak bu da insanlarla paylaşılamadığı için merak uyandırmaktan başka bir işe yaramıyordu. Ancak bugün insanlar bir klibin teaser videosunu çevresiyle paylaşıp, şarkı çıkmadan bir kulak dolgunluğu yaratabiliyor. Bu da şarkının çıktıktan sonra nasıl bir reaksiyonla karşılaşacağının da sinyallerini veriyor esasında. Hemen yukarıda hikayelerden bahsetmiştim, işte eğer şarkınızda böyle bir hikaye varsa, bunu uygun bir hashtag ile destekleyip insanların da bu akıma dahil olmasını sağlamak da başka bir pazarlama biçimi.
Burada da mı influencer’lar?
Peşinen kabullenelim, influencer’sız bir yer artık mümkün değil. Alicia Keys’in Altın Gün dinlediği tatil videosunu hatırlayın. Altın Gün’ün ‘Halkalı Şeker’ cover’ı nasıl yayılmıştı değil mi dünya genelinde? İşte artık influencer’lar da bunun benzeri bir etkiye sahipler. Bir şarkı çıktığı sırada influencer’ların videolarında arkada sık sık duymaya başladıysanız bunun da organik bir rastlantı olduğunu düşünüyorsanız, şimdi hayallerinizi yıkacağım. Zira yeni çıkmış bir şarkıyı ünlü isimlerin story’lerinde peşi sıra görüyorsanız, bilin ki orada büyük bir influencer marketing stratejisi dönüyor. Mikro influencer’lardan 100 binleri bulan makro influencer’lara uzanan bu pazarlama stratejisi yalnızca şarkı paylaşımlarıyla sınırlı değil elbette. Şarkıların / albümlerin lansman partilerine davet edilen influencer’larla şarkının tanıtımını daha geniş kitlelere kolayca yapmak da mümkün.
Peki viral şarkının elle tutulur bir formülü var mı?
Buna net bir cevap vermek mümkün mü tam bilmiyorum. Ancak daha önce yine dergy’de bahsettiğimiz “catchy” şarkılar da bir nevi viral şarkı olmaya en aday olan şarkılardan. Çünkü viral bir şarkının en önemli niteliklerinden biri akılda kalıcılığı. Dinleyicilerin mırıldanmaktan kendisini alamadığı akılda kalıcı bir melodi her zaman diğer şarkılardan önde gelecektir. Bu catchy’liğin yanında artık maalesef uzun şarkılar da listeler de kendisine pek yer bulamıyor. Nasıl ki öncelerde şarkıların “radio edit”leri yapılıyordu, bugün de sosyal medya için kısaltılmış versiyonlara rastlamak mümkün. Özellikle TikTok’ta viral olunması istenen bir şarkı yapılacaksa döngüye girmeye uygun; kısa ve ilgi çekici bir içeriğe sahip olması gerekiyor. Yani 15 saniyelik bir bölümüyle bir TikTok videosuna konu olabilecekse, o şarkının viral olmaması imkansız. Bunun dışında her şeyin sahteleştiği sosyal medya dünyasında, tüketiciler özgünlüğü de ön planda tutuyor. Şarkılar yüksek prodüksiyonlarla yaratılsa bile, el kamerasıyla ya da telefonla çekilmiş kısa klipler daha fazla ilgiyle karşılanıyor, bu da profilden profile paylaşılarak şarkının viral şekilde dolaşıma girmesine sebep oluyor.
Viral şarkılar yaratmak için basit kurallar varmış gibi gözükse de aslında dinamiklerinin sürekli ama sürekli değiştiği bir dijital dünyada stratejileri de daima güncellemek gerekiyor. Özellikle her sene müzik trendlerine de yenilerinin eklendiği bu sektörde kulaklarda yer edinecek, story’lerde paylaşılacak şarkıları üretmek için yalnızca yetenek yetmiyor, bir de doğru dijital pazarlama stratejilerini de yalayıp yutmak gerekiyor.